מובחר

ניהול משברים בתקשורת

איך נערכים, מה הנוסחה לתגובה נכונה ומה עושים במהלך המשבר ולאחריו – מדריך זריז לאיש התקשורת הנבוך

צוות ניהול משבר בתקשורת בחדר ניהול משברים
ודאו שכל הגורמים הרלוונטים יודעים שכל תגובה יוצאת באישורו של ראש מחלקת התקשורת ובפיקוחו. Photo by Sebastian Herrmann

יחסי ציבור וניהול תקשורתי הם לא רק חגיגה של ההישגים של הארגון שאתם מייצגים. לפעמים, צריך גם להתמודד עם משבר שעלול להתפשט במהירות באמצעי התקשורת ולסכן את המשך קיומה של החברה שאתם עובדים בה או הלקוח שאתם מייצגים. זו יכולה להיות הרעלת מזון דוגמת האירוע שהתרחש השבוע בארומה תל אביב, תאונה שבה רכב אוטונומי של חברת אובר פוגע בהולכת רגל, אמירה אומללה של אחד מעובדי החברה או כל תרחיש רלוונטי אחר. מה שבטוח זה שאתם צריכים להגיע למועד הזה מוכנים עם תכנית מגירה לניהול כל משבר שעלול לצוץ.

המאמר הקצר הזה מבקש לגעת בעיקרי המאמץ לניהול משבר בתקשורת והוא מתבסס על מאמרים מקצועיים וניסיונה של הכותבת. לניהול משבר בתקשורת יש היבטים חשובים נוספים וכדאי להרחיב באופן עצמאי את ההיערכות אליהם.

ניהול משבר תקשורתי מתחלק לשלושה שלבים: לפני, בזמן ואחרי. 

השלב הראשון הוא שלב ההכנה וההיערכות למקרה שמשבר יתרחש. השלב הזה צריך לכלול תכניות תגובה ופעולה לכל מצב אפשרי. השלב השני, בזמן המשבר, כולל בחינה של הנזקים שנגרמו, זיהוי הנפגעים ובחירת דרך התגובה המתאימה. בשלב האחרון שלאחר המשבר, נפעל כדי לתקן את נזקי המשבר וגם כדי להפיק לקחים ולהיערך למשברים דומים או נוספים שעתידיים לבוא.

כל התרחישים – משברים שעלולים להשפיע על כל ארגון או חברה מתחלקים לשלושה סוגים:

1. כאלה המאיימים על ביטחון ובריאות הציבור

2. כאלה המאיימים על המוניטין של הארגון 

3. כאלה המאיימים על האיתנות הכלכלית של הארגון 

כדאי לשבת בזמן שגרה ובמסגרת ההכנות לפני המשבר ולמנות לפחות עשרה תרחישים שעלולים לפקוד את הארגון שלכם. אחרי שמניתם כל תרחיש אפשרי, נסו לקבוע לאיזו קטיגוריה כל אחד משתייך. 

תגובה – אחד הכללים החשובים ביותר בכל סוג משבר הוא להגיב מהר ולעשות את זה באמצעי התקשורת שבו נודע לראשונה דבר המשבר. לדוגמה, לקוחה של חברה למוצרי תינוקות כותבת בעמוד הפייסבוק שלכם כי פטמת הבקבוק מתוצרת של החברה שלכם התפרקה בשעת האכלת התינוק והיוותה סכנה ממשית לשלום התינוק. יש לכם לא יותר משעה להגיב בעמוד הפייסבוק שלכם באמפתיה ובאכפתיות, להודיע ללקוחה ולשאר הלקוחות שלכם שאתם בודקים את העניין ושאתם מתחייבים לעדכן את הציבור בקרוב עם היוודע פרטי המקרה.

גם אם בעת ניסוח ההודעה הראשונית אין לכם את כל המידע שאתם צריכים, עליכם להגיב. התגובה יכולה להיות חסרה אבל העובדה שהגבתם משדרת שאתם שולטים בסיטואציה, שאכפת לכם ושאתם משדרים שהנושא חשוב לכם. זה יסייע בצמצום ההידרדרות ובהסלמה של המצב שנוצר. 

תגובה ראשונית טובה צריכה להכיל את שלושת המרכיבים הבאים המוכרים בשפה המקצועית כשלושת ה-Rs:

  • Remorse – הבעת צער – השתתפות אמפטית ודאגה אמיתית לשלום הנפגעים.
  • Responsibility – לקיחת אחריות על המצב – הצהרה כי הנושא נבדק וכדאי לפרט כיצד הוא נבדק. החלק הזה צריך להיעשות בליווי משפטי וסביר שתתקלו בהתנגדות בשלב הראשוני. עליכם לדעת כיצד לנהל את הסיכונים המשפטיים לצד התקשורתיים ולקבל החלטה נבונה בזמן אמת.
  • Repair – תיקון – הבטחה כי אתם פועלים לתיקון המצב והתחייבות לדווח לציבור בדבר ההתקדמות בנושא. 

דוגמה לתגובה נכונה במקרה של הרעלת מזון: "אנו מודעים למצב. אנחנו לוקחים ברצינות את שלומם ובריאותם של הלקוחות שלנו ועובדים ביחד עם משרד הבריאות והלקוח כדי להבין את מקור התקלה שקרתה ולפתור אותה במהרה. נמשיך לעדכן את קהל לקוחותינו מיד כשיהיה בידינו מידע חדש".

אחרי שהגבתם בצורה שקולה ואחראית מבלי להטיל אחריות על הנפגעים (כדי להימנע ממשבר אמון בציבור) ומבלי לפקפק במסירות של העובדים בחברה (כדי להימנע ממשבר פנימי בארגון), אתם יכולים להתפנות להמשך תחקור ולמידה יסודית של הנושא. 

צוות ניהול המשבר – נחזור להיערכות למשבר. בזמן רגיעה, ודאו שאתם יודעים מי הם חברי צוות ניהול המשבר בארגון. לרוב יהיה מדובר בנציג של ההנהלה הבכירה, ראשי המחלקות הרלוונטיים למשבר בארגון, מנהל מחלקת התקשורת וצוותו ונציג המחלקה המשפטית. הכינו מבעוד מועד פרוטוקול פעולה וודאו שכל אחד מהם יודע מה תפקידו בשעת חירום והיכן הוא צריך להיות.

מינוי דוברים – כדאי תמיד "לסמן" מראש מי הדובר בתקשורת מטעם הארגון. כדאי לבחור בעל תפקיד בכיר, המנוסה בדיבור בתקשורת ושיש ביכולתו להעביר מסר בצורה אמפטית ורגועה. במצב שבו הדובר הנבחר אינו זמין לדבר ולהופיע בתקשורת, אל תתפתו לבחור בבעל התפקיד הבכיר הזמין, אלא העדיפו תמיד מישהו בעל ניסיון בהופעה בתקשורת המשדר אמפתיה ומדבר בצורה מרגיעה. בכל מקרה, לעולם אל תתנו בשעת משבר את תפקיד הדובר לעובד הארגון, בכיר ככל שיהיה, שזו לו ההופעה הראשונה בתקשורת. כמובן שאתם חייבים לתדרך אותו היטב לפני הופעה בתקשורת ולתת בידיו את המידע ואף הניסוח הרצוי. 

מקום ההתכנסות – עניין טכני לכאורה אבל חשוב: בשעת משבר מומלץ לכנס את צוות ניהול המשבר במקום פיזי אחד. זה מסייע לתגובתיות המהירה, לעבודה המשותפת ולצמצום החשיפה לחבות משפטית. ודאו מראש שאתם יודעים היכן מתכנסים בשעת משבר ושהמקום הנבחר מצויד לפי הצרכים הנדרשים לכם ולצוות שלכם בשעה שכזאת (שולחנות עבודה, טלפונים, מחשבים, מסכי טלוויזיה וכן הלאה). ודאו גם שיש לכם תכנית גיבוי למקרה שלא ניתן פיזית להתכנס במקום שבחרתם.

הכל חייב לעבור דרככם – עוד לפני תחילת המשבר, ובטח עם פריצתו, ודאו שכל הגורמים הרלוונטים יודעים שכל תגובה יוצאת באישורו של ראש מחלקת התקשורת ובפיקוחו. ככה תצמצמו טעויות מביכות ואף יקרות, בילבול וכאוס באופן כללי. העברה של כל תגובה או מסר בכל אחד מערוצי התקשורת דרך מנהל מחלקת התקשורת או הדובר של הארגון, יבטיחו אחידות וימנעו הרבה אי נעימויות שעלולות להצטרף ולהסלים את המשבר עצמו שלשמו התכנסתם.

הבטחתם? אז תקיימו! לאחר משבר יש להקפיד "לסגור" את כל הקצוות: אם הבטחתם שתעדכנו את קהל לקוחותיכם והלקוח שנפגע – עשו זאת, כאמור באותה הצורה שפרץ המשבר לראשונה. אם המשבר כבר הגיע לכלל התקשורת – ודאו שהכתבים הרלוונטים מקבלים את העדכונים גם הם. לקחים שנלמדו ומנגוני מניעה שנקבעו (כמו ההחלטה של ארומה תל אביב להפסיק למכור טונה בכל הסניפים), צריכים גם הם להיות מובאים לידיעת הציבור כחלק מהסקת המסקנות של הארגון כתוצאה מהמשבר. כמובן שעליכם לסכם את האירוע פנימית מול נציגי הארגון ולהפיק לקחים אישיים למשבר הבא.

כמובן שאם אין לכם ניסיון בתחום ומדובר במשבר משמעותי, כדאי לשקול לשכור את שירותיו של איש תקשורת המתמחה בניהול משברים שילווה איתכם את ניהול האירוע. 

בהצלחה ורק בשמחות!

אולי יעניין אתכם גם: מה זה בכלל יח״צ

כיצד לכתוב הודעה לעיתונות מקצועית ומדויקת

וכיצד לעשות יחסי ציבור מעולים לסטארט אפ שלכם

מובחר

בליץ תקשורתי לקראת אירוע: השילוב המושלם של יח״צ, תוכן ודיגיטל

איך מצליחים להשתמש בכל הכלים שמציע לנו אירוע לטובת קמפיין תקשורתי מוצלח שיסתיים במכירת כרטיסים מלאה והרבה גאווה? מקרה מבחן.

איך מצליחים להשתמש בכל הכלים שמציע לנו אירוע לטובת קמפיין תקשורתי מוצלח שיסתיים במכירת כרטיסים מלאה והרבה גאווה? מקרה מבחן.

תיקון ליל שבועות של עלמא בית לתרבות עברית מוגדר אצלנו כהצלחה מסחררת:

12 אייטמים בתקשורת – מתוכם 5 ראיונות רדיו בתכניות מרכזיות, המלצה ביומן תרבות שישי בגל״צ, חמישה אייטמים בעיתונות הכתובה והדיגיטלית וטור של ד״ר רות קלדרון Ruth Calderon, המייסדת ומי שעומדת בראש ׳עלמא׳, בעמוד האמצע של גיליון החג של ידיעות אחרונות.

20 פוסטים בעמוד הפייסבוק של עלמא, שאיפשרו לקהל המבקרים שוחר היהדות הפלורליסטית, טעימה אמיתית מההרצאות באירוע.

ובסופו של דבר המקום היה עמוס במאות מבקרים שהגיעו למקום ורצו להיות חלק מהדבר הזה.

וזה עוד לפני שאמרנו מילה על קובי אוז המהמם שבסוף הלילה חידש את ״מזמורי נבוכים״, תקליט שיצר לפני עשור, בהיותו תלמיד ב׳עלמא׳.

אבל מה הופך אירוע למעניין ומוצלח תקשורתית?

תוכן – אין ספק שהתוכן הוא מרכיב חשוב ורצוי להקדיש זמן ואנרגיה לחשיבה על תוכן שיכול לעניין הן את הקהל אליו פונה האירוע והן את התקשורת.  באירוע הספציפי הזה נבחר נושא החלום כנושא על, ותחתיו שולבו הרצאות בתחומים רבים המתקשרים לנושא מזוויות רבות. והדוברים היו מעניינים אחד אחד, מה שהקל על עבודת התוכן ברשתות החברתיות.

איתור קהלי היעד –  באמצעות עבודה מקדימה שנעשתה במסגרת הקמפיינים שעשינו בפייסבוק, הצלחנו לאתר ולפלח את קהלי היעד המתאימים לאירוע הזה ולהגיע אליהם בצורה מדויקת וישירה. בליל האירוע, הופתענו לגלות כי כמות הכרטיסים שחשבנו שנמכרה היא רק קצה הקרחון והקהל הגיע בהמוניו.

עבודת יח״צ מקצועית – במשך שלושה שבועות עבדנו על תיאום אייטמים בכל כלי תקשורת מרכזי ורלוונטי לקהלי היעד שלנו וכמובן שערב החג הגיע לשיאו עם טור בכפולה האמצעית והחגיגית של ידיעות אחרונות, אייטמים בתכניות התרבות המבוקשות של גלי צה״ל וראיונות רוחב איכותיים בתכניות המואזנות של כאן ב׳.

אנרגיה טובה – זה לא קשקוש ניו אייג׳י, אם אתם עושים את מה שאתם אוהבים ומה שאתם טובים בו, הסיכוי שהדברים שתעשו יצליחו יותר וייעשו בצורה נעימה יותר – הרבה יותר גדול. קרפה דיים!

אם יש לכם אירוע גדול שכל הנושא התקשורתי בו עדיין לא פתור – נשמח להציע את שירותינו!

כיתבו לנו: [email protected] או התקשרו: 054-248-8086

מובחר

האם ההודעה לעיתונות מתה?

(ואיש לא טרח לשלוח הודעה לעיתונות על כך?)

בתחילת המאה הקודמת המציא אדם בשם אייווי לי, אחד מאבות תחום יחסי הציבור, את ההודעה לעיתונות. יותר ממאה שנים חלפו והכלי הזה עדיין בשימוש יומיומי של אנשי תקשורת, אצל מי יותר ואצל מי פחות. העיתונאים, מאידך, לא ממש אוהבים את הכלי הזה, אם להתבטא בעדינות. 

וברצינות, אמנם חלף כעשור מאז ביליתי את (עיקר) זמני במערכות העיתונים השונים, אבל אז, ולמיטב ידיעתי היום אף יותר, נהגו העיתונאים להשליך (בדרך כלל בצורה מופגנת) את ההודעות לעיתונות לפח האשפה עוד בעמדת ההפקה, שם היו מתקבלות ההודעות באמצעות מכשיר הפקס. ההודעות לעיתונות היו ועודן סמל לכל מה שעיתונאי אינו רוצה להיות. למה, אם כן, ממשיכים אנשי היח"צ והתקשורת לשלוח הודעות לעיתונות?

יידוע הציבור בעידן הדיגיטל והרשתות החברתיות

בספרם "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" מספרים יחיאל לימור, ברוך לשם ולאה מנדלזיס (הוצאת האוניברסיטה הפתוחה, 2014), כי המצאת ההודעה לעיתונות מיוחסת לאייוי לי (Ivy Ledbetter Lee), אחד משני "אבות" תחום יחסי הציבור בעידן המודרני. לי החל את דרכו כעיתונאי ובשנת 1904 "עבר לצדו השני של המתרס", והחל לעסוק ביחסי ציבור. לו מיוחסת גיבוש תפיסת הצורך "ליידע את הציבור", שמשמעותה הייתה למעשה גישה ישרה וכנה עם העיתונות. את ההודעה לעיתונות המציא כשהחל למעשה לשגר למערכות העיתונים הודעות שכללו את עיקרי הדברים שרצה ליידע בדברם את הציבור. ההודעות אז עוררו התנגדות תקיפה מצד העורכים שטענו שמדובר בחומר פרסומי שיש לשלם בעבורו ולא במידע הראוי לפרסום בעמודי החדשות. כדי לרכך את התנגדותם צירף לי להודעות ששלח את "הצהרת העקרונות המקצועיים" שעל פיהם הוא פועל, ושם נכתב:

"אנחנו איננו משרד סודי וכל עבודתנו נעשית בגלוי. תפקידנו לספק מידע. אין אנו משרד פרסום. אם אתם סבורים שהחומר הוא פרסומי, אל תעשו בו שימוש. המידע שאנו מספקים הוא מדויק". (שם, עמ' 83).

ואמנם הודעות לעיתונות הן עדיין כלי עבודה שנעשה בו שימוש מרכזי בהעברת מידע לעיתונאים ולעורכים גם בשנת 2019. יח"צנים, תקציבאי משרדי פרסום, אנשי תקשורת ומנהלי שיווק, כולם מדווחים על האירוע/המוצר שהם רוצים לקדם בתקשורת באמצעות הודעה בכתב המסכמת את הפרטים שבידיהם. יש כאלה ששולטים בכללי כתיבת ההודעה לעיתונות ברמה גבוהה יותר ומבינים שהיא חייבת לדבר בשפה ובסגנון עיתונאי על מנת להגדיל את הסיכויים שתיקלט באמצעי התקשורת, ויש כאלה שחוטאים בכתיבה שיווקית שאינה מתאימה בכלל לכלי הספציפי הזה. 

אנשי יח"צ שמיטיבים לנסח את ההודעות לעיתונות שלהם בסגנון עיתונאי נהנים ללא ספק מהצלחה גדולה יותר בהכנסת הידיעות שלהם לעיתון לעומת עמיתיהם הפועלים בסגנון יותר שיווקי, ויש לכך שתי סיבות. הראשונה היא שקל להם לתפוס את תשומת לבו של העיתונאי שממילא מוצף בכל כך הרבה מידע וכל הקלה על עבודתו מתקבלת בברכה, כל עוד שומרים על כלל ברור אחד – המידע המסופק הוא אמין, בדוק ורציני. הסיבה השנייה היא פרקטית: כשהודעה לעיתונות טובה מספיק ונראית ומרגישה כמו ידיעה עיתונאית, יש סיכוי שההודעה כמות שהיא – תועתק ותפורסם. אין הצלחה גדולה יותר לאיש יח"צ כשזה קורה, וככל שכלי התקשורת מרכזי יותר, כך ההצלחה גדולה יותר. 

אבל להודעות לעיתונות יש ניחוח לא סקסי בעליל. למרות שהן ללא ספק מקלות על חיי העיתונאי, הן גם ובעיקר חותרות תחת עבודתו. יותר משהעיתונאי אוהב את ההודעה לעיתונות, הוא פשוט שונא ומתעב את מה שהיא מסמלת – שמישהו אחר עושה במקומו את העבודה העיתונאית ומנסה להשתמש בו כדי להעביר מסרים מובנים ומעובדים. וזה לא שהוא לא עיתונאי טוב, זה פשוט שישנה הצפה של חומרים, עומס ויותר ויותר תחומי אחריות. 

בעשור האחרון קטן מספר העיתונאים בכל עיתון וצומצמו מערכות החדשות בכלי תקשורת מרכזיים. כלי תקשורת אחרים, קטנים יותר, הוקמו, אבל עיתונאים רבים נאלצו לחפש לעצמם מקור הכנסה אחר, ואלו הן גם בחלקן, תוצאות המעבר לתקשורת דיגיטלית, כניסת הרשתות החברתיות לחיינו ושינוי הפוקוס של המפרסמים מהמדיה המסורתית אל הדיגיטל, שם נמצאים כולם. 

אז יש תחומים כמו תרבות, צרכנות, מסעדנות, לייף סטייל וכיוצא באלה, שבהם ההודעה לעיתונות חיה ובועטת. אף עיתונאי מהתחומים הללו לא מצפה לקבל הצעה אישית במייל על מלון, מסעדה, תיק או יעד תיירותי חדש. גם משרדים ממשלתיים הם דוגמה לגופים שברוב המקרים לא יכולים לוותר על ההודעה לעיתונות מאחר וזהו כלי המשמש בפרקטיקה היומיומית שלהם. איך אחרת ניתן להעביר לעיתונאי התחום דיווח על פסק דין חדש, חוקים מתגבשים, דו"חות שנתיים ועוד?

אייטמים מתחומים אחרים – חדשותיים, פוליטיים, חברתיים וכלכליים במהותם – פחות מתאימים לקידום באמצעות הודעה לעיתונות ואיש יח"צ שיעשה שימוש בהודעה לעיתונות בתחומים אלה עלול ״להרוג״ ככה סיפורים רבים. סביר, אם כן, שעיתונאי אשר מקבל ידיעה, מסעירה ככל שתהייה, באמצעות הודעה לעיתונות, יפסול אותה על הסף, פשוט כי הוא יודע שביחד איתו ההודעה התקבלה אצל עיתונאים רבים אחרים. מעבר לחוסר הרצון להיות כלי שרת בידי אנשי היח"צ, שואל את עצמו העיתונאי איזה ערך מוסף הוא מביא לציבור קוראיו כשהוא לוקח את הידיעה נשואת ההודעה לעיתונות ומפרסם אותה?  עיתונאים, כמו כל אחד מאיתנו,  מגיבים לכללי השיווק הבסיסיים ביותר – הם רוצים את מה שאין לאחרים.

בשיווק קוראים לשיטת הפעולה הזאת Scarcity – נדירות או שיווק מחסור בעברית. טכניקה שיווקית המבוססת על העיקרון שאנשים רוצים את מה שקשה להשיג. דוגמה נפוצה של שיווק מחסור היא אירוע למוזמנים בלבד. בעיתונאית קוראים לזה ״בלעדיות״. העיתונאי יודע שהוא מקבל משהו שאין לכלי התקשורת המתחרים ואם האייטם, הנתונים או הסיפור אכן מחדשים, העיתונאי יטפל בו בשמחה.

אין כל הפתעה, אם כן, בטענה שהעבודה היח"צנית הטובה ביותר נעשית אחד על אחד. הבנת הסיפור הרחב, תפירת האייטם על התופעה הרלוונטית והצעתו בכמה משפטים במייל לכתב יעשו את העבודה בצורה טובה בהרבה מניסוח עוד ועוד הודעות לעיתונות.

 ולמרות הכל, הרשו לי להמר ולקבוע שההודעה לעיתונות עוד תמשיך להישלח כנראה עוד שנים רבות, אף על פי ולמרות הכל!

לכתוב או לא לכתוב בלוג?

לאחרונה נתקלתי במאפרת עצמאית שהלכה לייעוץ עסקי. אחת ההמלצות שקיבלה היה לפתוח בלוג. באופן אישי, כמי שמלווה את מרבית חייה בכתיבה, ומאמינה שלכל אדם יש סיפור מעניין שצריך לגלות אותו, אני כמובן בעד בלוגים. במיוחד בתחום כמו איפור, שנראה כאילו אין הרבה מה לומר בו, אלא בעיקר לצלם.

אבל נסו לדמיין לעצמכם, סיפורים על בריידזילות (כינוי לכלות ההופכות למפלצות לקראת יום חתונתן), או על הדרמות המשפחתיות הגדולות שמתרחשות ביום האירוע, אל מול עיניה של המאפרת, או על הנשים שמתאפרות ומסתדרות לקראת אירוע חשוב ומרגש, ואז מבקשות מהמאפרת להסתיר את האף או את האוזניים. מובן, שאפשר לעשות מטעמים מבלוג שכזה, כי מאחורי העסק הזה מסתתרים סיפורים קטנים ואותנטיים של אנשים. מעין הצצה קצרה לרגעים בחיים שבהם כל הרגשות מתעצמים, ועבור בלוגרים אלו רגעים יקרים שמהווים קרקע פורייה במיוחד לתכנים.

אבל (!) כאן יש מקום לומר בקול ברור ורם – המשמעות של תחזוקת בלוג, איננה רומנטית ופשוטה כפי שזה נשמע, ובהחלט לא מתאימה לכל אחד ואחת.

״אמץ את המוזרות שבך״, או בשפה הבלוגרים, כתוב על מה שאתה מכיר הכי טוב. 
Photo by Nicole Honeywill

אז מה צריך לדעת לפני שקופצים למים ומחליטים להשיק בלוג?

  1. מטרה – שאלו את עצמכם מהי מטרת הבלוג ואיך הוא אמור לעבוד בשבילכם. האם הוא אמור להראות שאתם מומחים בתחומכם, להוות ערוץ נוסף למכירות, או שהוא נועד לתיעוד רגעים שמחים. חשוב מאוד להגדיר את המטרה מראש, גם אם היא תשתנה בהמשך. זה יעזור לכם במציאת רעיונות טובים ומדויקים יותר למטרה שלשמה התכנסתם.
  2. כלי זול ויעיל – אם יש לכם מה להגיד, אג'נדה שאתם רוצים לקדם בעסק שלכם או מסר שבוער בכם, בלוג יכול להיות פתרון להפיץ את הבשורה. זה יחסוך לכם את העלויות וכאב הראש שבהקמת אתר. ואם עד עכשיו פרסמתם את התכנים שלכם ברשתות החברתיות, האפשרות לנהל את התכנים בבלוג יכולה לסייע בחשיפת החומרים שלכם שלא ילכו לאיבוד בים הטקסטים שברשת. כי בינינו, גם אם אתם סופר-מעניינים, יש גבול לכמות הפוסטים שאנשים יגללו בדף שלכם.
  3. התמדה ונחישות – גם לכם ישנה הרגשה כאילו לכל אחד מאיתנו יש מה להגיד? ברשת נמצאים הרבה מאוד קולות. חלק גדול מהם מרתקים ומעניינים, ועבדו בנחישות להגיע עד לנקודה שאתם מכירים אותם. קשה מאוד להתבלט ולנצנץ לקהלים חדשים (שהם לא אמא ודודה שלכם). זה דורש התמדה והרבה אורך רוח. שזה משהו שלהרבה בעלי עסקים – אין.
  4. אל תצאו לדרך הזו אם אתם לא אוהבים לכתוב! האם אתם אוהבים לכתוב או שאתם מאלו שמתפרקים בניסיון לגרד עוד ועוד רעיונות? בלוג הוא תמיד מאמץ . הוא ידרוש מכם להשתפר ולהתפתח. כמו סיפור מסע שבסופו הגיבור יגיע לנקודה טובה יותר, חכם וחזק משהיה בתחילתו. האם ריצות למרחקים מתאימות לכם, או שאתם יותר אנשים של ספרינטים קצרים ומהירים? אלה שאלות שכדאי שתענו עליהן לפני שאתם יוצאים לדרך.
  5. האם הכל מסתכם במספר הלייקים שקיבלתם? מרבית האנשים מייחסים הצלחה לכל פוסט שהם קיבלו בהתאם לכמות הלייקים והתגובות. בעולם שבו עולים אלפי פוסטים בשנייה, ספירת לייקים יכולה להיות מייאשת מאוד, כשלמעשה כתיבה היא עבודה בחושך. לא תמיד אפשר לדעת לאן הטקסט יגיע ואיזה הזדמנויות הוא יפתח בפניכם.
  6. מי קורא היום? איך לומר את זה בעדינות, אנשים כבר לא כל כך קוראים. צריך לשקול מהי הפלטפורמה שתשרת אתכם בצורה המתאימה לכם והאם זה טקסט כתוב או סרטון וידאו מצולם (שגם בשבילו תצטרכו לכתוב תסריט ולחשוב על רעיונות).

לסיכום, בלוג הוא כלי נהדר, בהנחה שהוא מתאים לכם, כי לפני שהוא יביא לכם לקוחות וקוראים חדשים, הוא ייצר לכם הרבה עבודה. אבל אם תתמידו ותעברו את כל המהמורות שהדרך תזמן לכם, תצאו נשכרים.

אל תשבו לבד בחושך: על כתיבת תוכן שיווקי

תוכן טוב ימצב את הארגון בצורה מדויקת, יבנה לו את התדמית הנכונה, ירגש ויניע לפעולה. הוא יכול לגרום ללקוחות קיימים ופוטנציאליים להזדהות אתכם ועם ערכי המותג, דבר שיוביל בסופו של דבר לעסקה.

אם היה לי שקל על כל פעם שהייתי שומעת את צמד המילים השחוק "תוכן שיווקי", סביר להניח שהייתי יכולה לשבת בחוף הים ולא לכתוב שורות אלו. אבל למרות שתוכן שיווקי זה מצרך בסיסי לכל עסק, מתחיל או מבוסס, ניסיון העבודה מול בעלי ובעלות העסקים לימד אותי כי עדיין רב הנסתר על הגלוי בתחום ושרובם עדיין לא יודעים למה לצפות מאיש התוכן שלהם.

תוכן טוב ימצב את העסק בצורה מדויקת, יבנה לו את התדמית הנכונה, ירגש ויניע לפעולה. הוא יכול לגרום ללקוחות קיימים ופוטנציאליים להזדהות אתכם ועם ערכי המותג, דבר שיוביל בסופו של דבר לעסקה. או במילים אחרות, יהיה הלחם והחמאה של הילדים שלכם, כרטיס הטיסה שלכם לחופשת אוגוסט, השקט הנפשי של פקיד הבנק שלכם. הבנתם את התמונה? תוכן טוב שווה כסף.

אז איך מייצרים תוכן? יש לכך כמה חוקים בסיסיים:

מחקר תחילה

כל כתיבת תוכן מתחילה בתחקיר רציני. ראשית, של הלקוח עצמו ושל העסק שהוא עומד בראשו, ולאחר מכן יש להעמיק בבידול העסקי, להכיר את המוצרים או השירותים שהוא מוכר, להבין מהן שאיפותיו המקצועיות ובמה הוא שונה מהמתחרים. שנית, למידה מעמיקה של התחום שבו הוא פועל. כותב תוכן מקצועי צריך להתחיל מסט שאלות טכניות שכל בעל עסק יכול/צריך להיות מסוגל לענות עליהן.

זו אחת הסיבות שלעתים קרובות דווקא כותב תוכן שאינו מהתחום יכול להביא אתו נקודת מבט רעננה על התחום, ומאחר וכותבי תוכן מעצם קיומם אמורים להיות סקרנים ולומדים בצורה עצמאית, הרי שתקופת הלמידה לא צריכה להרתיע.

ואם בתחקיר עסקינן, זהו זמן מעולה לדבר על "תחקיר פרסונות" שבאמצעותו נברר מי הוא הלקוח האולטימטיבי, נאפיין אותו ונכתוב אליו באופן ישיר, תוך שימוש בשפה ובעולם המושגים שלו, בדרך שהוא לא יוכל להישאר אדיש אליה. לדוגמה, לעסק שמוכר מוצרים לבני נוער לא נמכור כפי שאנחנו מוכרים מוצרים לגיל השלישי.

מטרת אחת בכל פעם

לכל תוכן צריכה להיות מטרה מוגדרת אחת ויחידה. חשוב להבין שכל טקסט, ללא קשר לאורכו או לעומקו, יכול להניע לפעולה אחת. דהיינו למכור מוצר אחד. זאת אומרת שאם ביקשתם מהקוראים שיעשו לייק או ישתפו, אל תזמינו אותם גם להירשם להרצאה המעולה שאתם מעבירים.   

תהיו אותנטיים

הסעיף הזה הוא אחד המעצבנים, כי הוא נשמע קל ונדוש כשבעצם זה קשה ומורכב כמו להכין קורקומבוש. למה? ראשית, כי האינטרנט עולה על גדותיו בגוונים וקולות של אנשים ועסקים, וכל השפע הזה מבלבל. שנית, כתיבה ויצירה של תכנים שייצרו מחויבות בנכסים הדיגיטליים שלכם זה עניין של ניסוי וטעייה ולמידה תוך כדי תנועה. הרצון לכתוב פוסטים ויראליים הוא מובן וברור, אבל אם היינו יודעים מראש מה יסחוף את ההמונים, היינו חוזרים לאותו חוף ים מתחילת הפוסט.

אל תפחדו לעצבן

כשאתם מעצבנים את הקוראים שלכם, אתם מייצרים אצלם רגש. זה אומר שאי אפשר להישאר אדישים אליכם. אם הטקסט שכתבתם חי ובועט וגורר תגובות, גם אם זועמות, זה סימן טוב שהצלחתם לגעת ויש סיכוי שגם תצליחו להניע לפעולה. טקסט מעצבן הוא טקסט נפלא שמשמעותו שהטקסט עובד. אבל (!) יש להשתמש בחכמה בשיטת העצבים והיא לא מתאימה לכל מותג או עסק. חנות בגדים שתפרסם שהיא מוכרת בגדים עד מידה 38 תעצבן ללא ספק ועלולה לגרום לחרם צרכנים. אבל חנות בגדים שתפרסם שהיא עושה הנחה לבגדים בצבע שחור בלבד לאות הזדהות עם מחאת הנשים זה רעיון נפלא, גם אם לא הכי נוח, והוא יכול להניע לכתיבה ויצירת תוכן מקורי ופמיניסטי.

השראה

כשמישהו אומר שאין לו השראה הוא בעצם אומר שכתיבה עבורו היא כמו משימה שלא חייבים לעשות. נחמד אם יישאר לזה זמן, אבל זוהי המטלה האחרונה ברשימת המטלות. אם זה המצב אצלכם, קחו כותב תוכן מקצועי והוא יעשה את העבודה שאתם לא רוצים לעשות.

הבנה בפלטפורמות

כותב תוכן טוב צריך להבין את המדיה שאליה הוא כותב, וכך פוסט בפייסבוק נכתב אחרת מעלון מודפס ודף נחיתה נכתב אחרת מדף באתר. המוצר שאתם מקבלים צריך להיות מותאם לפלטפורמה שבה הוא יפורסם.

אחרי הכל, כולנו בני אדם

בשורה התחתונה, כותב צריך להיות גמיש מספיק בשביל לראות את הפסקאות היפות שכתב בעמל רב, נערכות ומשוכתבות, או רחמנא לצלן, נמחקות! בנוסף, צריך לעמוד בדד-ליינים הגיוניים לשני הצדדים ולסגור מראש על סבבי תיקונים. כותבים הם אנשים שצריכים לתת שירות לעסקים ומן הראוי שהם אכן יהיו כאלה – שירותיים.

סוף הוא תמיד התחלה של קשר עם הלקוח

יש קטע איתו, עם הסוף. הוא חייב להשאיר טעם טוב, איזשהו פאנצ' , מידע שימושי שהקורא ייקח איתו הלאה ויזכור. זה גם המקום להניע לפעולה, להתיר את המתח הרב, ולספר לקורא למה הובלנו אותו דרך כל הטקסט הזה. והכי חשוב מה אנחנו רוצים ממנו. האם אנחנו רוצים שיאהב אותנו? שיקנה? שיספר שעלינו לחברים שלו?

כתיבה שיווקית היא עניין חמקמק, כי ככל שתעמיסו עליה חוקים וסייגים בניסיון להפוך לוויראליים ומגניבים ונפלאים, אין הבטחה חד משמעית שזה אכן יעבוד. כי מעל לכל החוקים יושב כלל ברור אחד – ההתמדה היא הגורם המכריע בכתיבת תוכן שיווקי. כתיבת פוסט של פעם בחודש לא תגרום ללקוחות שלכם לזכור אתכם. גם אם דיממתם מהאוזניים וחצבתם כל מילה בסלע והטקסט היה נדיר באיכותו. לא. כתיבת תוכן שיווקי זה עניין סיזיפי שצריך להתמיד בו על בסיס יומי ולהיות נוכחים במינונים רלוונטיים לעסק שאתם מנסים למכור.

אהבתם? תעשו לנו לייק, שתפו. אולי גם החברים שלכם יאהבו.

יחסי הציבור הרעים של היחצן

גם ביחסי ציבור התרגשות דומה מאיתור סיפור טוב, וממש כמו שהעיתונאי נהנה לראות את פרי עמלו על שער העיתון, ככה איש יחסי הציבור חש סיפוק כשהכתבה שקידם מקבלת מקום בסדר היום החברתי. ועדיין, מקצוע יחסי הציבור סובל מיחסי ציבור גרועים.

יש משהו מאוד מרגש בלהיות איש יחסי ציבור. כן, לא התבלבלתי. בתור מישהי שמגיעה מעולם העיתונות ומכירה היטב את האדרנלין שהעבודה הזאת מייצרת, בין אם מדובר בכיסוי אירוע פלילי או ביטחוני, או להבדיל, ישיבת ממשלה, הצבעה בכנסת או מערכת בחירות, אין ספק שמדובר בשני הצדדים של אותו המטבע.

גם ביחסי ציבור ישנה התרגשות דומה מאיתור סיפור טוב, היכולת לקדם נושאים בזירה הציבורית ואף להגיע להישגים משמעותיים. וממש כמו שעיתונאי נהנה לראות את פרי עמלו על שער העיתון, כך גם איש יחסי הציבור חש גאווה, סיפוק ותחושת משמעות כשהכתבה שקידם מקבלת מקום בסדר היום החברתי והציבורי שלנו.

אמנם, בשני העשורים האחרונים מקצוע יחסי הציבור מתפשט והופך פופולרי ומקובל, והפונקציה הזאת כבר הפכה לסטנדרט בכל חברה, גוף או מוסד המנהלים מערכת יחסים עם קהלי היעד שלהם.

ועדיין, מקצוע יחסי הציבור סובל מיחסי ציבור גרועים.

חוקרי התקשורת הישראליים פרופ' יחיאל לימור, ד"ר ברוך לשם וד"ר לאה מנדלזיס בספרם "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (הוצאת האוניברסיטה הפתוחה, 2014) עוסקים באותה הנקודה בדיוק ומשווים בין מעמדם של עורכי דין לזה של היחצנים "שאף הם נהנים וסובלים בעת ובעונה אחת מדימוי כפול, חיובי ושלילי".

העיתונאים חשדניים כלפי אנשי יחסי הציבור כי ברור להם שהמניעים שלהם אינטרסנטיים, והם חייבים להפעיל את כל החושים שלהם והכלים שבידם כדי, מצד אחד, לא לפספס סיפור טוב, ומצד שני, לא "לקנות" סיפור לא אמיתי, לא מעניין מספיק או מוגזם. גם הציבור חשדן כלפי אנשי היח"צ ויש כלפיהם תחושה שהם אנשים לא מוסריים שמקדמים עסקים של אחרים תמורת כסף.  

ואכן, איך שלא מסתכלים על זה, המילה יחצן היא כמעט מילת גנאי, והיא מתקשרת כנראה בדעת הקהל עם דמויות מניפולטיביות, ציניות ועוד.

יחד עם כל הדעות הקדומות הלא מחמיאות האלה, כשאני פוגשת את הציבור, המורכב מלקוחות פוטנציאליים או אנשים מן השורה שמכירים את התחום בקווים כלליים, מסתבר שהרוב המוחלט כמעט ולא יודע מהי עבודתו של היחצן.

אז לטובת כל מי שלא יודע מספיק או חושב שהוא יודע, הנה כמה קווים לעבודתו של איש יחסי הציבור בהשוואה לעיתונאי:

– איש יחסי הציבור, ממש כמו העיתונאי, צריך להיות צרכן חדשות "כבד" באופן כללי ובעיקר בתחום שהוא פועל. יחצנים שעוסקים במאבקים ציבוריים, חברתיים ופוליטיים, צריכים להיות מעודכנים בנעשה בזירה החדשותית כדי להיות מסוגלים להציע ידיעה/סיפור רחבים יותר אך רלוונטי או כדי להציע תגובה/מרואיינים לסוגיה שעל סדר היום.

היחצן והעיתונאי, שניהם צריכים להיות בעלי ״מדד בולשיט״ מפותח – זאת אומרת, שאם אתם שומעים מדי פעם מאיש היח"צ שלכם, "לא מעניין", אל תיקחו את זה אישית. לרוב מדובר באנשים יעילים שפיתחו יכולת גבוהה לזהות אייטמים שאין להם סיכוי להיכנס לתקשורת. אם הם אנשים עם הבנה ותשוקה לתחום, מדי פעם העיניים שלהם יאירו כשהם יתקלו בסיפור שהם חושבים שיכול להצליח בתקשורת, ממש כמו עיתונאים. קחו בחשבון שגם היחצן שומע מדי פעם מעיתונאיי התחום שהוא בקשר איתם דחייה בסגנון "לא מעניין", והוא צריך להוכיח מידת יצירתיות גבוהה כדי להתגבר על החשש של העיתונאי לחזור על נושא שכבר טופל.

בעיניי, איש יחסי ציבור צריך להיות אמין כמעט כמו העיתונאי. זה נכון שיש לו אג'נדה ושהוא מייצג ומקדם לקוח, אבל אם הוא לא אמין, לא יחלוף זמן רב עד שהעיתונאים יצליחו לזהות את הבלוף שלו ויוותרו על הידיעה שהוא מציע. במידה והדבר יחזור על עצמו כמה פעמים, ליחצן כבר לא תהייה אוזן קשבת אצל העיתונאים והדברים שלו יזכו להתעלמות מופגנת גם במקרים של ידיעות טובות ומבוססות. כמובן שסוגיית האמינות רלוונטית גם כלפי הלקוח.

איש יחסי הציבור צריך להיות מעין איש אשכולות – צריך להיות לו ידע יסודי בעיתונות, היכרות עם התחום, העיתונאים והעורכים, הכתבות שפורסמו, הסגנונות, יכולת לזקק סיפור לכותרת וכו'. הוא צריך להיות בעל רקע מסוים בתקשורת – מסורתית ודיגיטלית, צריכה להיות לו הבנה מסוימת בסוציולוגיה, פסיכולוגיה חברתית והתנהגות צרכנים, כמובן שהוא צריך להבין גם בתחום השיווק וכדאי מאוד שיהיה לו ידע בסיסי בחוק ובאתיקה במידה שמקיפה את גבולות התחומים שלו.  

בגזרת התכונות האישיות על היחצן להיות חברותי ובעל יכולת גבוהה לתקשר עם בני אדם, ממש כמו שעיתונאי חייב להיות כזה. הוא צריך להיות רהוט בכתב ובדיבור, יצירתי, סקרן, שוב כמו עיתונאי, ולא תאמינו – גם נחמד! 

לסיכום, כמו שאני רואה את זה, יחצנים הם סוג של עיתונאים, בייחוד בעידן הנוכחי שבו הם ממש מבצעים עבודה עיתונאית בשל העומס הרב על העיתונאי. ככל שיותר יחצנים יוכשרו לתחום שלהם וככל שהתחום יתפתח, ובעיקר יפותח קוד אתי שיש לפעול לפיו ואולי אפילו הקמת ועדת אתיקה שתפקח על התחום, כך יילך וייעשה מקצועם של אנשי היח"צ ברור ומוגדר יותר, וכך גם תעלה קרנו של המקצוע, שמספר המועסקים בו רק הולך וגדל.

מה זה בכלל יח"צ?

כשאתם אומרים, ״אני צריך יחסי ציבור לעסק״, אתם למעשה אומרים אני רוצה שהקהל הרלוונטי שלי יידע מה יש לי להציע. מה שאתם לא אומרים זה: ״אני רוצה להגדיל את המכירות של העסק״, וההבדל בין שני הדברים חשוב.

הרבה אנשים משתמשים בביטוי "יחסי ציבור" כמטבע לשון שרוצה לומר, שיווק, מוניטין, מיתוג, מכירות…לא הרבה יודעים שיחסי ציבור היא "מחלקה" מתחת למדור שיווק. למעשה, יחסי ציבור, הם דרך אחת להגביר את ההיכרות של קהל היעד הפוטנציאלי עם מוצר או שירות רלוונטיים לו. לפעמים, כל מה שיחסי ציבור עושים, זה לייצר למעשה מודעות למוצר, שירות או אדם מסוים. המכירות, הם מחלקה אחרת, חופפת/נושקת לפעילות היח"צ, אבל אחרת לגמרי ומורכבת מאנשי מכירות עם יכולות אחרות לגמרי.

האנשים, הסיפורים והארגונים והחברות שאנחנו קוראים ושומעים עליהם בתקשורת, מוכרים לנו בגלל שמישהו דאג לקדם את העניינים שלהם בקרב העיתונאים הרלוונטיים. המישהו הזה, הוא בדרך כלל משרד יחסי ציבור, איש יחסי ציבור, דובר או יחצ"ן שעסוקים באיתור סיפורים מעניינים אצל הלקוח והצעתם לעיתונאים ולעורכים המתאימים. 

זאת אומרת, שכשאתם אומרים, "אני צריך יחסי ציבור לעסק", אתם למעשה אומרים, אני רוצה שיסקרו את מה שיש לעסק שלי או לי להציע. אני רוצה שיכתבו וידווחו על המוצרים או השירותים שלי. אני רוצה שהעיתונות המקומית או הארצית תעסוק בסיפור שלי ותדע למה אני מיוחד. 

מה שאתם לא אומרים זה: "אני רוצה להגדיל את המכירות של העסק". וההבדל בין שני הדברים חשוב. 

הרבה פעמים מתקשרים למשרד שלי לקוחות מתעניינים שלמעשה רוצים עזרה במכירות. מכירות זה למעשה הדבר שהכי חשוב להם כרגע כדי לשרוד. אנשים ועסקים שכאלה לא צריכים עכשיו יחסי ציבור. אם יצליחו להרים את העסק שלהם לרמה יציבה מספיק כדי לשכור את שירותיה של מנהלת שיווק למשל, ייתכן שאז יגיעו לנקודה שבה עליהם לשקול שכירת שירותיו של משרד יחסי ציבור. 

זה נכון שמגיע שלב שבו יחסי הציבור והמכירות פועלים בתיאום מושלם. זאת אומרת, שעל מנת שהמכירות ימשיכו לתקתק, על אנשי היח"צ "לתת בראש" ולהכניס את הסיפורים של הארגון לכלי התקשורת המתאימים, ולהפך.

ישנם גם מקרים שבהם עסק קטן זקוק ל"בוסט" קטן של יח"צ, כדי לסייע למאמצי המכירות. מאמנת כושר שהקימה מרכז אימון וטיפול בוטיקי המשתלב באורח החיים של המתאמנים, צריכה את ה"הכרה" והגושפנקא שיכולה לתת לה התקשורת על מנת למכור יותר ולהביא לקוחות טובים שישארו לזמן ארוך. אבל עסק שכזה, לרוב, לא מסוגל לממן את יחסי הציבור לתקופה ארוכה. אם הוא יכול לעשות כן, אפילו לתקופה קצרה, כדאי לו לעשות כן, אבל הוא צריך לבחור היטב את כלי התקשורת שיועילו לו יותר ולמקד מאמצים לפרסם כתבות שם.

ולבסוף, יחסי ציבור הפכו מזמן לסטנדרט בכל ארגון וחברה מסחרית. ארגונים המקדמים תפיסת עולם או אג'נדה, ופועלים לשינוי או להטמעה של רעיון, חייבים ברוב הפעמים להיעזר ביחסי ציבור. יחסי הציבור ידעו לשלב את הרעיון של הלקוח בסיפור חברתי רחב יותר, הם צריכים לדעת לזהות מה יכול לעניין את התקשורת ומתי זה יכול לעניין את התקשורת – ולפעול. בחברות המסחריות, הפעילות של משרדי היח"צ היא לטובת הגברת החשיפה של המוצרים בקרב לקוחות פוטנציאליים ומתן מענה לתקשורת במקרה של פניות התקשורת ומשבר. 

על הארגון ומנהליו מוטלת האחריות לאחר פרסומן של כתבות כאלה ואחרות, לנצל את המומנטום ולמקסם את הרווח שהם יכולים להשיג בעקבות זאת: מבצעים וטרגוט לקוחות פוטנציאליים ברשתות החברתיות ובפרסום המסורתי, קידום יוזמות חקיקה ותקצוב, גיוס תרומות ותמיכה ועוד ועוד. 

בשורה התחתונה של טור זה, יחסי ציבור לשם יחסי ציבור אינם התשובה אף פעם. זה חייב להיות חלק ממערך ותכנית שיווקית שיסייעו לארגון לקצור את פירות החשיפה ולא ישארו רק עם פרסומים ממוסגרים על הקיר.