האם ההודעה לעיתונות מתה?

(ואיש לא טרח לשלוח הודעה לעיתונות על כך?)

בתחילת המאה הקודמת המציא אדם בשם אייווי לי, אחד מאבות תחום יחסי הציבור, את ההודעה לעיתונות. יותר ממאה שנים חלפו והכלי הזה עדיין בשימוש יומיומי של אנשי תקשורת, אצל מי יותר ואצל מי פחות. העיתונאים, מאידך, לא ממש אוהבים את הכלי הזה, אם להתבטא בעדינות. 

וברצינות, אמנם חלף כעשור מאז ביליתי את (עיקר) זמני במערכות העיתונים השונים, אבל אז, ולמיטב ידיעתי היום אף יותר, נהגו העיתונאים להשליך (בדרך כלל בצורה מופגנת) את ההודעות לעיתונות לפח האשפה עוד בעמדת ההפקה, שם היו מתקבלות ההודעות באמצעות מכשיר הפקס. ההודעות לעיתונות היו ועודן סמל לכל מה שעיתונאי אינו רוצה להיות. למה, אם כן, ממשיכים אנשי היח"צ והתקשורת לשלוח הודעות לעיתונות?

יידוע הציבור בעידן הדיגיטל והרשתות החברתיות

בספרם "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" מספרים יחיאל לימור, ברוך לשם ולאה מנדלזיס (הוצאת האוניברסיטה הפתוחה, 2014), כי המצאת ההודעה לעיתונות מיוחסת לאייוי לי (Ivy Ledbetter Lee), אחד משני "אבות" תחום יחסי הציבור בעידן המודרני. לי החל את דרכו כעיתונאי ובשנת 1904 "עבר לצדו השני של המתרס", והחל לעסוק ביחסי ציבור. לו מיוחסת גיבוש תפיסת הצורך "ליידע את הציבור", שמשמעותה הייתה למעשה גישה ישרה וכנה עם העיתונות. את ההודעה לעיתונות המציא כשהחל למעשה לשגר למערכות העיתונים הודעות שכללו את עיקרי הדברים שרצה ליידע בדברם את הציבור. ההודעות אז עוררו התנגדות תקיפה מצד העורכים שטענו שמדובר בחומר פרסומי שיש לשלם בעבורו ולא במידע הראוי לפרסום בעמודי החדשות. כדי לרכך את התנגדותם צירף לי להודעות ששלח את "הצהרת העקרונות המקצועיים" שעל פיהם הוא פועל, ושם נכתב:

"אנחנו איננו משרד סודי וכל עבודתנו נעשית בגלוי. תפקידנו לספק מידע. אין אנו משרד פרסום. אם אתם סבורים שהחומר הוא פרסומי, אל תעשו בו שימוש. המידע שאנו מספקים הוא מדויק". (שם, עמ' 83).

ואמנם הודעות לעיתונות הן עדיין כלי עבודה שנעשה בו שימוש מרכזי בהעברת מידע לעיתונאים ולעורכים גם בשנת 2019. יח"צנים, תקציבאי משרדי פרסום, אנשי תקשורת ומנהלי שיווק, כולם מדווחים על האירוע/המוצר שהם רוצים לקדם בתקשורת באמצעות הודעה בכתב המסכמת את הפרטים שבידיהם. יש כאלה ששולטים בכללי כתיבת ההודעה לעיתונות ברמה גבוהה יותר ומבינים שהיא חייבת לדבר בשפה ובסגנון עיתונאי על מנת להגדיל את הסיכויים שתיקלט באמצעי התקשורת, ויש כאלה שחוטאים בכתיבה שיווקית שאינה מתאימה בכלל לכלי הספציפי הזה. 

אנשי יח"צ שמיטיבים לנסח את ההודעות לעיתונות שלהם בסגנון עיתונאי נהנים ללא ספק מהצלחה גדולה יותר בהכנסת הידיעות שלהם לעיתון לעומת עמיתיהם הפועלים בסגנון יותר שיווקי, ויש לכך שתי סיבות. הראשונה היא שקל להם לתפוס את תשומת לבו של העיתונאי שממילא מוצף בכל כך הרבה מידע וכל הקלה על עבודתו מתקבלת בברכה, כל עוד שומרים על כלל ברור אחד – המידע המסופק הוא אמין, בדוק ורציני. הסיבה השנייה היא פרקטית: כשהודעה לעיתונות טובה מספיק ונראית ומרגישה כמו ידיעה עיתונאית, יש סיכוי שההודעה כמות שהיא – תועתק ותפורסם. אין הצלחה גדולה יותר לאיש יח"צ כשזה קורה, וככל שכלי התקשורת מרכזי יותר, כך ההצלחה גדולה יותר. 

אבל להודעות לעיתונות יש ניחוח לא סקסי בעליל. למרות שהן ללא ספק מקלות על חיי העיתונאי, הן גם ובעיקר חותרות תחת עבודתו. יותר משהעיתונאי אוהב את ההודעה לעיתונות, הוא פשוט שונא ומתעב את מה שהיא מסמלת – שמישהו אחר עושה במקומו את העבודה העיתונאית ומנסה להשתמש בו כדי להעביר מסרים מובנים ומעובדים. וזה לא שהוא לא עיתונאי טוב, זה פשוט שישנה הצפה של חומרים, עומס ויותר ויותר תחומי אחריות. 

בעשור האחרון קטן מספר העיתונאים בכל עיתון וצומצמו מערכות החדשות בכלי תקשורת מרכזיים. כלי תקשורת אחרים, קטנים יותר, הוקמו, אבל עיתונאים רבים נאלצו לחפש לעצמם מקור הכנסה אחר, ואלו הן גם בחלקן, תוצאות המעבר לתקשורת דיגיטלית, כניסת הרשתות החברתיות לחיינו ושינוי הפוקוס של המפרסמים מהמדיה המסורתית אל הדיגיטל, שם נמצאים כולם. 

אז יש תחומים כמו תרבות, צרכנות, מסעדנות, לייף סטייל וכיוצא באלה, שבהם ההודעה לעיתונות חיה ובועטת. אף עיתונאי מהתחומים הללו לא מצפה לקבל הצעה אישית במייל על מלון, מסעדה, תיק או יעד תיירותי חדש. גם משרדים ממשלתיים הם דוגמה לגופים שברוב המקרים לא יכולים לוותר על ההודעה לעיתונות מאחר וזהו כלי המשמש בפרקטיקה היומיומית שלהם. איך אחרת ניתן להעביר לעיתונאי התחום דיווח על פסק דין חדש, חוקים מתגבשים, דו"חות שנתיים ועוד?

אייטמים מתחומים אחרים – חדשותיים, פוליטיים, חברתיים וכלכליים במהותם – פחות מתאימים לקידום באמצעות הודעה לעיתונות ואיש יח"צ שיעשה שימוש בהודעה לעיתונות בתחומים אלה עלול ״להרוג״ ככה סיפורים רבים. סביר, אם כן, שעיתונאי אשר מקבל ידיעה, מסעירה ככל שתהייה, באמצעות הודעה לעיתונות, יפסול אותה על הסף, פשוט כי הוא יודע שביחד איתו ההודעה התקבלה אצל עיתונאים רבים אחרים. מעבר לחוסר הרצון להיות כלי שרת בידי אנשי היח"צ, שואל את עצמו העיתונאי איזה ערך מוסף הוא מביא לציבור קוראיו כשהוא לוקח את הידיעה נשואת ההודעה לעיתונות ומפרסם אותה?  עיתונאים, כמו כל אחד מאיתנו,  מגיבים לכללי השיווק הבסיסיים ביותר – הם רוצים את מה שאין לאחרים.

בשיווק קוראים לשיטת הפעולה הזאת Scarcity – נדירות או שיווק מחסור בעברית. טכניקה שיווקית המבוססת על העיקרון שאנשים רוצים את מה שקשה להשיג. דוגמה נפוצה של שיווק מחסור היא אירוע למוזמנים בלבד. בעיתונאית קוראים לזה ״בלעדיות״. העיתונאי יודע שהוא מקבל משהו שאין לכלי התקשורת המתחרים ואם האייטם, הנתונים או הסיפור אכן מחדשים, העיתונאי יטפל בו בשמחה.

אין כל הפתעה, אם כן, בטענה שהעבודה היח"צנית הטובה ביותר נעשית אחד על אחד. הבנת הסיפור הרחב, תפירת האייטם על התופעה הרלוונטית והצעתו בכמה משפטים במייל לכתב יעשו את העבודה בצורה טובה בהרבה מניסוח עוד ועוד הודעות לעיתונות.

 ולמרות הכל, הרשו לי להמר ולקבוע שההודעה לעיתונות עוד תמשיך להישלח כנראה עוד שנים רבות, אף על פי ולמרות הכל!

צרו איתנו קשר

רוצים עוד? הירשמו לניוזלטר שלנו ונגיע לתיבה שלכם פעם בשבוע!