ניהול משברים בתקשורת

צוות ניהול משבר בתקשורת בחדר ניהול משברים
ודאו שכל הגורמים הרלוונטים יודעים שכל תגובה יוצאת באישורו של ראש מחלקת התקשורת ובפיקוחו. Photo by Sebastian Herrmann

יחסי ציבור וניהול תקשורתי הם לא רק חגיגה של ההישגים של הארגון שאתם מייצגים. לפעמים, צריך גם להתמודד עם משבר שעלול להתפשט במהירות באמצעי התקשורת ולסכן את המשך קיומה של החברה שאתם עובדים בה או הלקוח שאתם מייצגים. זו יכולה להיות הרעלת מזון דוגמת האירוע שהתרחש השבוע בארומה תל אביב, תאונה שבה רכב אוטונומי של חברת אובר פוגע בהולכת רגל, אמירה אומללה של אחד מעובדי החברה או כל תרחיש רלוונטי אחר. מה שבטוח, ל ניהול משברים בתקשורת צריכים להגיע עם תכנית מגירה.

המאמר הקצר הזה מבקש לגעת בעיקרי המאמץ ל ניהול משברים בתקשורת והוא מתבסס על מאמרים מקצועיים וניסיונה של הכותבת. לניהול משבר בתקשורת יש היבטים חשובים נוספים וכדאי להרחיב באופן עצמאי את ההיערכות אליהם.

ניהול משבר תקשורתי מתחלק לשלושה שלבים: לפני, בזמן ואחרי. 

השלב הראשון הוא שלב ההכנה וההיערכות למקרה שמשבר יתרחש. השלב הזה צריך לכלול תכניות תגובה ופעולה לכל מצב אפשרי. השלב השני, בזמן המשבר, כולל בחינה של הנזקים שנגרמו, זיהוי הנפגעים ובחירת דרך התגובה המתאימה. בשלב האחרון שלאחר המשבר, נפעל כדי לתקן את נזקי המשבר וגם כדי להפיק לקחים ולהיערך למשברים דומים או נוספים שעתידיים לבוא.

כל התרחישים – משברים שעלולים להשפיע על כל ארגון או חברה מתחלקים לשלושה סוגים:

1. כאלה המאיימים על ביטחון ובריאות הציבור

2. כאלה המאיימים על המוניטין של הארגון 

3. כאלה המאיימים על האיתנות הכלכלית של הארגון 

כדאי לשבת בזמן שגרה ובמסגרת ההכנות לפני המשבר ולמנות לפחות עשרה תרחישים שעלולים לפקוד את הארגון שלכם. אחרי שמניתם כל תרחיש אפשרי, נסו לקבוע לאיזו קטיגוריה כל אחד משתייך. 

תגובה – אחד הכללים החשובים ביותר בכל סוג משבר הוא להגיב מהר ולעשות את זה באמצעי התקשורת שבו נודע לראשונה דבר המשבר. לדוגמה, לקוחה של חברה למוצרי תינוקות כותבת בעמוד הפייסבוק שלכם כי פטמת הבקבוק מתוצרת של החברה שלכם התפרקה בשעת האכלת התינוק והיוותה סכנה ממשית לשלום התינוק. יש לכם לא יותר משעה להגיב בעמוד הפייסבוק שלכם באמפתיה ובאכפתיות, להודיע ללקוחה ולשאר הלקוחות שלכם שאתם בודקים את העניין ושאתם מתחייבים לעדכן את הציבור בקרוב עם היוודע פרטי המקרה.

תגובה ראשונית טובה צריכה להכיל את שלושת המרכיבים הבאים המוכרים בשפה המקצועית כשלושת ה-Rs: הבעת צער (Remorse), לקיחת אחריות (Responsibility) ותיקון (Repair).

גם אם בעת ניסוח ההודעה הראשונית אין לכם את כל המידע שאתם צריכים, עליכם להגיב. התגובה יכולה להיות חסרה אבל העובדה שהגבתם משדרת שאתם שולטים בסיטואציה, שאכפת לכם ושאתם משדרים שהנושא חשוב לכם. זה יסייע בצמצום ההידרדרות ובהסלמה של המצב שנוצר. 

תגובה ראשונית טובה צריכה להכיל את שלושת המרכיבים הבאים המוכרים בשפה המקצועית כשלושת ה-Rs:

  • Remorse – הבעת צער – השתתפות אמפטית ודאגה אמיתית לשלום הנפגעים.
  • Responsibility – לקיחת אחריות על המצב – הצהרה כי הנושא נבדק וכדאי לפרט כיצד הוא נבדק. החלק הזה צריך להיעשות בליווי משפטי וסביר שתתקלו בהתנגדות בשלב הראשוני. עליכם לדעת כיצד לנהל את הסיכונים המשפטיים לצד התקשורתיים ולקבל החלטה נבונה בזמן אמת.
  • Repair – תיקון – הבטחה כי אתם פועלים לתיקון המצב והתחייבות לדווח לציבור בדבר ההתקדמות בנושא. 

דוגמה לתגובה נכונה במקרה של הרעלת מזון: "אנו מודעים למצב. אנחנו לוקחים ברצינות את שלומם ובריאותם של הלקוחות שלנו ועובדים ביחד עם משרד הבריאות והלקוח כדי להבין את מקור התקלה שקרתה ולפתור אותה במהרה. נמשיך לעדכן את קהל לקוחותינו מיד כשיהיה בידינו מידע חדש".

אחרי שהגבתם בצורה שקולה ואחראית מבלי להטיל אחריות על הנפגעים (כדי להימנע ממשבר אמון בציבור) ומבלי לפקפק במסירות של העובדים בחברה (כדי להימנע ממשבר פנימי בארגון), אתם יכולים להתפנות להמשך תחקור ולמידה יסודית של הנושא. 

צוות ניהול המשבר – נחזור להיערכות למשבר. בזמן רגיעה, ודאו שאתם יודעים מי הם חברי צוות ניהול המשבר בארגון. לרוב יהיה מדובר בנציג של ההנהלה הבכירה, ראשי המחלקות הרלוונטיים למשבר בארגון, מנהל מחלקת התקשורת וצוותו ונציג המחלקה המשפטית. הכינו מבעוד מועד פרוטוקול פעולה וודאו שכל אחד מהם יודע מה תפקידו בשעת חירום והיכן הוא צריך להיות.

מינוי דוברים – כדאי תמיד "לסמן" מראש מי הדובר בתקשורת מטעם הארגון. כדאי לבחור בעל תפקיד בכיר, המנוסה בדיבור בתקשורת ושיש ביכולתו להעביר מסר בצורה אמפטית ורגועה. במצב שבו הדובר הנבחר אינו זמין לדבר ולהופיע בתקשורת, אל תתפתו לבחור בבעל התפקיד הבכיר הזמין, אלא העדיפו תמיד מישהו בעל ניסיון בהופעה בתקשורת המשדר אמפתיה ומדבר בצורה מרגיעה. בכל מקרה, לעולם אל תתנו בשעת משבר את תפקיד הדובר לעובד הארגון, בכיר ככל שיהיה, שזו לו ההופעה הראשונה בתקשורת. כמובן שאתם חייבים לתדרך אותו היטב לפני הופעה בתקשורת ולתת בידיו את המידע ואף הניסוח הרצוי. 

מקום ההתכנסות – עניין טכני לכאורה אבל חשוב: בשעת משבר מומלץ לכנס את צוות ניהול המשבר במקום פיזי אחד. זה מסייע לתגובתיות המהירה, לעבודה המשותפת ולצמצום החשיפה לחבות משפטית. ודאו מראש שאתם יודעים היכן מתכנסים בשעת משבר ושהמקום הנבחר מצויד לפי הצרכים הנדרשים לכם ולצוות שלכם בשעה שכזאת (שולחנות עבודה, טלפונים, מחשבים, מסכי טלוויזיה וכן הלאה). ודאו גם שיש לכם תכנית גיבוי למקרה שלא ניתן פיזית להתכנס במקום שבחרתם.

הכל חייב לעבור דרככם – עוד לפני תחילת המשבר, ובטח עם פריצתו, ודאו שכל הגורמים הרלוונטים יודעים שכל תגובה יוצאת באישורו של ראש מחלקת התקשורת ובפיקוחו. ככה תצמצמו טעויות מביכות ואף יקרות, בילבול וכאוס באופן כללי. העברה של כל תגובה או מסר בכל אחד מערוצי התקשורת דרך מנהל מחלקת התקשורת או הדובר של הארגון, יבטיחו אחידות וימנעו הרבה אי נעימויות שעלולות להצטרף ולהסלים את המשבר עצמו שלשמו התכנסתם.

הבטחתם? אז תקיימו! לאחר משבר יש להקפיד "לסגור" את כל הקצוות: אם הבטחתם שתעדכנו את קהל לקוחותיכם והלקוח שנפגע – עשו זאת, כאמור באותה הצורה שפרץ המשבר לראשונה. אם המשבר כבר הגיע לכלל התקשורת – ודאו שהכתבים הרלוונטים מקבלים את העדכונים גם הם. לקחים שנלמדו ומנגוני מניעה שנקבעו (כמו ההחלטה של ארומה תל אביב להפסיק למכור טונה בכל הסניפים), צריכים גם הם להיות מובאים לידיעת הציבור כחלק מהסקת המסקנות של הארגון כתוצאה מהמשבר. כמובן שעליכם לסכם את האירוע פנימית מול נציגי הארגון ולהפיק לקחים אישיים למשבר הבא.

כמובן שאם אין לכם ניסיון בתחום ומדובר במשבר משמעותי, כדאי לשקול לשכור את שירותיו של איש תקשורת המתמחה ב ניהול משברים בתקשורת שילווה איתכם את ניהול האירוע. 

בהצלחה ורק בשמחות!

אולי יעניין אתכם גם:

איך עובדים עם משרד יחסי ציבור ודיגיטל? כל מה שאתם צריכים לדעת

תנו הצצה בעמוד הפייסבוק שלנו לטעימה מהתוצרים שתוכלו לקבל

לשיחת ייעוץ ללא תשלום צרו עכשיו קשר או התקשרו 054-248-8086

שלי פז תקשורת