אל תשבו לבד בחושך: על כתיבת תוכן שיווקי

תוכן טוב ימצב את הארגון בצורה מדויקת, יבנה לו את התדמית הנכונה, ירגש ויניע לפעולה. הוא יכול לגרום ללקוחות קיימים ופוטנציאליים להזדהות אתכם ועם ערכי המותג, דבר שיוביל בסופו של דבר לעסקה.

אם היה לי שקל על כל פעם שהייתי שומעת את צמד המילים השחוק "תוכן שיווקי", סביר להניח שהייתי יכולה לשבת בחוף הים ולא לכתוב שורות אלו. אבל למרות שתוכן שיווקי זה מצרך בסיסי לכל עסק, מתחיל או מבוסס, ניסיון העבודה מול בעלי ובעלות העסקים לימד אותי כי עדיין רב הנסתר על הגלוי בתחום ושרובם עדיין לא יודעים למה לצפות מאיש התוכן שלהם.

תוכן טוב ימצב את העסק בצורה מדויקת, יבנה לו את התדמית הנכונה, ירגש ויניע לפעולה. הוא יכול לגרום ללקוחות קיימים ופוטנציאליים להזדהות אתכם ועם ערכי המותג, דבר שיוביל בסופו של דבר לעסקה. או במילים אחרות, יהיה הלחם והחמאה של הילדים שלכם, כרטיס הטיסה שלכם לחופשת אוגוסט, השקט הנפשי של פקיד הבנק שלכם. הבנתם את התמונה? תוכן טוב שווה כסף.

אז איך מייצרים תוכן? יש לכך כמה חוקים בסיסיים:

מחקר תחילה

כל כתיבת תוכן מתחילה בתחקיר רציני. ראשית, של הלקוח עצמו ושל העסק שהוא עומד בראשו, ולאחר מכן יש להעמיק בבידול העסקי, להכיר את המוצרים או השירותים שהוא מוכר, להבין מהן שאיפותיו המקצועיות ובמה הוא שונה מהמתחרים. שנית, למידה מעמיקה של התחום שבו הוא פועל. כותב תוכן מקצועי צריך להתחיל מסט שאלות טכניות שכל בעל עסק יכול/צריך להיות מסוגל לענות עליהן.

זו אחת הסיבות שלעתים קרובות דווקא כותב תוכן שאינו מהתחום יכול להביא אתו נקודת מבט רעננה על התחום, ומאחר וכותבי תוכן מעצם קיומם אמורים להיות סקרנים ולומדים בצורה עצמאית, הרי שתקופת הלמידה לא צריכה להרתיע.

ואם בתחקיר עסקינן, זהו זמן מעולה לדבר על "תחקיר פרסונות" שבאמצעותו נברר מי הוא הלקוח האולטימטיבי, נאפיין אותו ונכתוב אליו באופן ישיר, תוך שימוש בשפה ובעולם המושגים שלו, בדרך שהוא לא יוכל להישאר אדיש אליה. לדוגמה, לעסק שמוכר מוצרים לבני נוער לא נמכור כפי שאנחנו מוכרים מוצרים לגיל השלישי.

מטרת אחת בכל פעם

לכל תוכן צריכה להיות מטרה מוגדרת אחת ויחידה. חשוב להבין שכל טקסט, ללא קשר לאורכו או לעומקו, יכול להניע לפעולה אחת. דהיינו למכור מוצר אחד. זאת אומרת שאם ביקשתם מהקוראים שיעשו לייק או ישתפו, אל תזמינו אותם גם להירשם להרצאה המעולה שאתם מעבירים.   

תהיו אותנטיים

הסעיף הזה הוא אחד המעצבנים, כי הוא נשמע קל ונדוש כשבעצם זה קשה ומורכב כמו להכין קורקומבוש. למה? ראשית, כי האינטרנט עולה על גדותיו בגוונים וקולות של אנשים ועסקים, וכל השפע הזה מבלבל. שנית, כתיבה ויצירה של תכנים שייצרו מחויבות בנכסים הדיגיטליים שלכם זה עניין של ניסוי וטעייה ולמידה תוך כדי תנועה. הרצון לכתוב פוסטים ויראליים הוא מובן וברור, אבל אם היינו יודעים מראש מה יסחוף את ההמונים, היינו חוזרים לאותו חוף ים מתחילת הפוסט.

אל תפחדו לעצבן

כשאתם מעצבנים את הקוראים שלכם, אתם מייצרים אצלם רגש. זה אומר שאי אפשר להישאר אדישים אליכם. אם הטקסט שכתבתם חי ובועט וגורר תגובות, גם אם זועמות, זה סימן טוב שהצלחתם לגעת ויש סיכוי שגם תצליחו להניע לפעולה. טקסט מעצבן הוא טקסט נפלא שמשמעותו שהטקסט עובד. אבל (!) יש להשתמש בחכמה בשיטת העצבים והיא לא מתאימה לכל מותג או עסק. חנות בגדים שתפרסם שהיא מוכרת בגדים עד מידה 38 תעצבן ללא ספק ועלולה לגרום לחרם צרכנים. אבל חנות בגדים שתפרסם שהיא עושה הנחה לבגדים בצבע שחור בלבד לאות הזדהות עם מחאת הנשים זה רעיון נפלא, גם אם לא הכי נוח, והוא יכול להניע לכתיבה ויצירת תוכן מקורי ופמיניסטי.

השראה

כשמישהו אומר שאין לו השראה הוא בעצם אומר שכתיבה עבורו היא כמו משימה שלא חייבים לעשות. נחמד אם יישאר לזה זמן, אבל זוהי המטלה האחרונה ברשימת המטלות. אם זה המצב אצלכם, קחו כותב תוכן מקצועי והוא יעשה את העבודה שאתם לא רוצים לעשות.

הבנה בפלטפורמות

כותב תוכן טוב צריך להבין את המדיה שאליה הוא כותב, וכך פוסט בפייסבוק נכתב אחרת מעלון מודפס ודף נחיתה נכתב אחרת מדף באתר. המוצר שאתם מקבלים צריך להיות מותאם לפלטפורמה שבה הוא יפורסם.

אחרי הכל, כולנו בני אדם

בשורה התחתונה, כותב צריך להיות גמיש מספיק בשביל לראות את הפסקאות היפות שכתב בעמל רב, נערכות ומשוכתבות, או רחמנא לצלן, נמחקות! בנוסף, צריך לעמוד בדד-ליינים הגיוניים לשני הצדדים ולסגור מראש על סבבי תיקונים. כותבים הם אנשים שצריכים לתת שירות לעסקים ומן הראוי שהם אכן יהיו כאלה – שירותיים.

סוף הוא תמיד התחלה של קשר עם הלקוח

יש קטע איתו, עם הסוף. הוא חייב להשאיר טעם טוב, איזשהו פאנצ' , מידע שימושי שהקורא ייקח איתו הלאה ויזכור. זה גם המקום להניע לפעולה, להתיר את המתח הרב, ולספר לקורא למה הובלנו אותו דרך כל הטקסט הזה. והכי חשוב מה אנחנו רוצים ממנו. האם אנחנו רוצים שיאהב אותנו? שיקנה? שיספר שעלינו לחברים שלו?

כתיבה שיווקית היא עניין חמקמק, כי ככל שתעמיסו עליה חוקים וסייגים בניסיון להפוך לוויראליים ומגניבים ונפלאים, אין הבטחה חד משמעית שזה אכן יעבוד. כי מעל לכל החוקים יושב כלל ברור אחד – ההתמדה היא הגורם המכריע בכתיבת תוכן שיווקי. כתיבת פוסט של פעם בחודש לא תגרום ללקוחות שלכם לזכור אתכם. גם אם דיממתם מהאוזניים וחצבתם כל מילה בסלע והטקסט היה נדיר באיכותו. לא. כתיבת תוכן שיווקי זה עניין סיזיפי שצריך להתמיד בו על בסיס יומי ולהיות נוכחים במינונים רלוונטיים לעסק שאתם מנסים למכור.

אהבתם? תעשו לנו לייק, שתפו. אולי גם החברים שלכם יאהבו.